財經
   劉怡    2011-12-29    第359期

亞馬遜買作家

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亞馬遜和作家簽約建立在一個事實上,出版商每賣出100本紙質書,亞馬遜就能賣出115本電子書。電子書時代的到來比大多人預想的要快。

  賣圖書賣了15年的亞馬遜終于擁有了自己的簽約作者,在和自由作家菲利斯簽約后,亞馬遜又出價80萬美元簽下了演員潘妮·馬歇爾回憶錄的獨家發行權。貝佐斯不需要再看出版社的臉色,只要他能簽下足夠多的作家,出版商在圖書世界中就變得可有可無了。

  曾鼓動讀者拋棄書店的亞馬遜,如今又開始鼓動作家摒棄出版商。今年秋天,亞馬遜將出版122本各種體裁的書籍,提供印刷版和電子版。這是亞馬遜初試出版項目的重大飛躍,它將正式成為紐約各大出版社的競爭對手,而這些出版商都曾是它最重要的供應商。

  亞馬遜和作家簽約建立在一個事實上,去年,美國的電子書銷量已經超過了紙質書,出版商每賣出100本紙質書,亞馬遜就能賣出115本電子書,Kindle作為亞馬遜出品的電子閱讀器,目前已占領了52%的電子閱讀市場。

  在出版界看來,亞馬遜的意圖就是“去中介化”,未來的出版業只需要3個環節——作者、讀者還有亞馬遜,就如同程序員為App Store開發應用一樣,亞馬遜直接與作者簽約,以電子書形式出版,再跟作者分賬。出版商、圖書發行商、書店在這條產業鏈中找不到任何位置,變得毫無價值。

  在亞馬遜面向大眾的產品中,圖書一直是重中之重,貝佐斯和他的團隊將真實的用戶反饋整合進了產品頁面,發明了“看看里面”功能,使讀者可以試閱書籍,亞馬遜還創立“集市”產品,讓第三方賣家可以將新的或二手的商品在亞馬遜上銷售。但這些都沒有像 Kindle那樣引起強烈反響,Kindle并不是第一個掌上圖書館,也不是第一個使用電子墨水技術達到紙質讀物效果的工具,但 Kindle 卻是同類中第一個大獲成功者,也是第一個使用內置3G無線連接的電子書,在理想狀態下,人們只要一分鐘就能下載1500冊電子書,而花費的價錢還不到傳統精裝書的一半。

  貝佐斯正在對圖書出版商們做的事,像極了蘋果的喬布斯對音樂產業所做過的事情的翻版。通過iPod和iTunes Store,蘋果快速發掘了一塊新鮮市場,從而得以掌控數字音樂發行渠道,繼而支配唱片公司。隨著亞馬遜的加入,貝索斯決定通過網絡支配整個圖書市場。出版商們要擔心的不僅僅是被擠軋,亞馬遜完全可以將它們逐步淘汰,就像被新技術遺棄的中間商。

  亞馬遜主宰了在線市場,它只占有總圖書銷售份額的20%到25%,但占有了在線市場份額的80%。貝索斯建立的王國逐漸贏得了令人嫉妒的用戶忠誠度。Kindle幫助亞馬遜繞過傳統出版商,直接和大牌作家們達成協議,從而將事前風險最小化,并一次性地解決回報問題。圖書行業是很脆弱的,少數幾部熱銷圖書如《哈利·波特》系列、《引爆流行》、《暮光之城》系列等等,它們賺的錢都被用去填補其他書籍的虧損。一旦拿走出版商最暢銷的作品,留下的就是一堆賠錢買賣。像丹·布朗、史蒂芬·金和羅琳這樣的作家,在傳統的精裝書上的標準版稅是15%, 而亞馬遜愿意只拿三成傭金,把剩下的七成留給作家,這是個很大的誘惑。這種誘惑不單對大牌作家有效,對窮困潦倒的草根作家來說更是擺脫貧困的好方式,有誘惑力的版稅機制、推廣資源,被縮短的生產周期,一目了然的關系——作者在新的互聯網環境下找到了一種新的生存模式;對讀者而言這也意味著更多閱讀產品的出現。

  一向嚴謹的《經濟學人》也認為,出版商在圖書市場的唯一出路是轉型成為風險投資商,尋找那些有潛力的年輕作家,出錢栽培和包裝他們,然后再從他們的作品中獲得利潤。只有這樣,出版商才能在亞馬遜的步步緊逼中活下來。


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